史有春

南京大学商学院市场营销与电子商务系教授

很多人都十分看好估计是一年千亿级、数年万亿级的乡镇旅游，但几乎没听到哪个投资者已经赚了钱。那么，乡镇旅游怎样才算成功、如何才能健康发展呢？

当地政府和参与企业通常不会告诉他人这里的乡镇旅游项目每年收入有多少、何时能回收投资，每年的游客量也会有意无意地含含糊糊，能看到和比较实在的主要是纳税证明。税收固然是投资的一个直接成果，但由于缺乏比较标准，仍然难以说明投资是否成功，而且也不是所有人都能看到。因此，还得依靠其他一些容易观察和把握的指标来判断一个乡镇旅游项目的建设与运行在社会效益和经济效益两方面是否有望到达较好的水平。根据多次评审经验，感觉如下比较直观的指标很重要：

1.商业规模和商户入驻比例

乡镇旅游核心区面积会影响整体项目的开发潜力和对游客的吸引力，但住宿、饭店和商店等的商业建筑物规模、经营单位数量、客房数、餐位数等直接决定着营收潜力，也反映了投资能力。规模过大会导致闲置也可能会影响景观，规模过小会缺乏营收来源，尤其是住宿和餐饮。一个乡镇旅游地应有多大的经营规模需要测算、需要经验，比如一个投资几亿、数十亿元的项目如果没有几百间客房，接待和盈利能力就堪忧，除非没有完成建设。

商业设施需要招商才能正常运行，才能让游客得到可以广泛选择的服务，而且也是投资者的重要收入来源。商户是投资者第一层面的顾客，他们也能对该旅游项目能否成功也有自己的判断，若大一片商业建筑是否有商户入驻、装修、经营是一眼就能看出的，如果开始招商并正式运营一段时间还有一半没出租或是装潢十分简陋，那就说明广大商户并不看好这里的市场，是一个不详的信号。

2.小门票点及其价格

一个相对封闭、容易把门的特色小镇或许能收大门票，比如周庄、宏村、平遥，一般文旅小镇即使不收门票都没什么人来，哪敢还收门票，只能指望游客进来之后有消费，包括小景点的小门票。美丽乡村、田园综合体面积大、路口多，大门票更不容易收，大家都来收大门票的话，中国许多乡村就变成要收买路钱的封闭庄园，那就损害社会效益了，也主要只能依靠小门票和其他收入来源。

有多少可以收小门票的景点以及价格能定到什么水平，还真能反映该地有多少可被挖掘的自然与文化资源以及反映投资者的想象力和策划力。周庄的小景点不少，主要就得益于该镇历史名人多、建筑物修缮维护得法之功。当然小门票也不是能乱收的，如果大批游客都说上当的话，那也长不了。考察者可以根据经验来判断各个小景点门票收的是否有道理，看看那些收门票的景点里游客量如何。

3.游客量及其规律

游客量是旅游地的生命之源、收入之源，但一般乡镇旅游地所能吸引的游客主要在附近地区，正在工作的游客很少会用宝贵的年假或专门请假到周边乡镇旅游地游玩，只会在节假日去一日游、二日游。乡镇旅游经营者如果跟你熟悉或比较坦诚，多半会承认：从周五开始他们感到希望来了，希望与激动一直到周日最后一批游客走后才慢慢消退；从周一开始就感到失望乃至绝望，一直延续到周五上午，如此周而复始。

不必听信宣传所说的全年几十万、上百万的游客量，可以自己直接观察判断。如果在晴好的节假日几次看到游客寥寥，那多半生意不好；如果在工作日都能看到游客无数，而且不仅仅是中小学组织的学生旅游活动，那说明该地的吸引力已经不小。

4.住宿价格和住房率

除了门票，住宿收入通常是最赚钱的旅游收入。由于游客市场多样化，从农家乐到不同星级宾馆的住宿价格应该是多层次的，一个合适的住宿档次和价格系列不仅说明乡镇旅游建设主导者有较强的策划、统筹能力，也表明该地对不同细分市场的潜在吸引能力也较强，各档次住宿的住房率也会比较平衡。因此，除了前述的包括住宿在内的商业规模外，住宿档次和价格系列也是评价指标。

农家乐、常规星级宾馆和民宿的价格依次递增，住房率一般会依次递减。乡镇旅游经营者可能会说，在节假日包括那些高价民宿在内的客房常常爆满。他们往往是把偶尔发生的情况说成平常事了，他们通常不会认真介绍全年的平均住房率的。那就在晴好的节假日来看看住房率到底如何吧，一个简单判断办法就是看早上自助餐人数，或是在宾馆服务台观察住宿登记情况、观察走廊中有多少房间有人入住。如果在晴好的节假日期间游客量不小，但住房率都不到60%以上，那么这个乡镇旅游地住宿生意就不太好，充其量是一日游。为了更准确一些，可以调查住宿比例和平均住宿天数。全部真实数据是很难活得的，若是抽样调查，那么住宿比例是指在抽样调查的游客中有多少人住宿；人均住宿天数是指在抽样调查的住宿游客中他们平均住了几天。住宿比例越高，旅游住宿收入越高；人均住宿天数越长，说明旅游的深度和广度也越大了。

5.商户经济效益

商户首先是入驻的规模以上经营企业，他们的税收是当地政府进行乡镇旅游建设是否有功的重要标志，他们的利润是商业设施续租的基础。由于商户可以把经营情况的责任推向招商者，因而会比较坦诚地介绍经营情况。商户也可包括当地参与旅游业经营的农户，他们的毛收入和纯收入是乡镇旅游综合效益的重要组成部分，是造福地方的重要指标，既是经济效益，也是社会效益。你可以从农户的脸上捕捉到他们经营好坏的信息，也可以用直接询问或投射测验方法获取具体数据。

6.产业关联性

大部分乡镇旅游地不仅只有旅游产业，在规划范围内通常还会有第一、第二和其他第三产业。如果旅游产业的开发对其他产业基本没有关联性和带动效应，那么只能说其他产业的收入或许可以弥补旅游产业的可能损失，本身没有从旅游业中获益；如果旅游产业和其他产业有明显的关联性、较强的带动作用，那么这里的乡镇旅游开发的社会效益和经济效益就应该在更大范围内评估。在安徽淮北烈山区四季榴园，石榴种植的基础上发展石榴深加工和以石榴园为重要景观的旅游观光业，同时发展一、二、三次产业。虽然烈山区四季榴园的石榴种植和加工也能单独发展，如果小口径地统计旅游收入的话，只能统计与游客有关的那一块收入，但旅游观光对石榴种植、采摘、购买应该有促进作用，可以算大账。

如果上述指标看起来都比较好，那么即使项目的投资回收遥遥无期，但至少能让项目正常运行、各种设施不至于逐渐衰败，投资不至于成为一个无底洞；同时毕竟产生了显著的社会效益和外部经济。乡镇旅游的健康发展并非就是成功，但却是走向成功的必要条件。